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蘋果死守“圍墻花園”

被認為在App Store整改上缺乏誠意的蘋果公司，最近引來了歐盟數字政策負責人維斯塔格（Margrethe Vestager）的怒火，稱蘋果寧愿支付最高5000萬歐元（約合3.6億元人民幣）的罰款，也不愿遵守荷蘭消費者和市場管理局（ACM）的決定——放開App Store的第三方支付。

就在這番言論面世的3天前，蘋果剛剛吃下荷蘭開出的第五張500萬歐元（約合3559萬元人民幣）罰單。今年1月24日以來，蘋果被一周一罰，已累計繳納2500萬歐元（約合1.8億元人民幣）罰款。

每周，蘋果都要上演一出“我知錯了，但下次還敢”的戲碼，這才有了如今維斯塔格對蘋果的抨擊：“一些圍墻花園的看門人可能會被誘惑去試圖規避規則。”

圍墻花園，指的是蘋果封閉的生態系統。至于蘋果為何屢屢規避規則，也要死守圍墻花園，一方面原因是蘋果CEO庫克遵循了喬布斯的遺愿，繼續將用戶圈在一個干凈安全的蘋果系統中，不愿開放第三方支付。

另一個原因是，蘋果從“圍墻花園”政策中獲得的軟件服務營收占比正越來越高，已經成為iPhone等硬件之外的第二增長曲線。以最新發布的2021財年第四季度財報來看，蘋果軟件服務營收195.16億美元（約合1232億元人民幣），同比增長24%，日進賬約2億美元（約合13億元人民幣）。

從2018年開始，蘋果在庫克主導下由硬變軟，大力開拓軟件服務收入，硬件新品在當年的蘋果WWDC（全球開發者大會）上首度缺席，將近兩個半小時的演講環節全部圍繞蘋果家族四件套——iOS、Watch OS、TV OS和Mac OS展開。

還有一個需要考慮的潛在后果是，一旦蘋果向荷蘭放開了口子，同樣在對蘋果App Store進行監管的韓國、印度、日本等，也不排除會趁此機會要求蘋果放開第三方支付的可能性。這無異于在蘋果筑起的圍墻花園籬笆上鑿出一個個缺口。

與上面這些因素相比，ACM可能處以的頂格5000萬歐元罰款，也就成了維斯塔格口中蘋果寧愿付出的代價。

A

蘋果向應用程序開發者收取30%傭金的“蘋果稅”，引發過不少抱怨。

ACM早在2019年就看不下去了，開始著手調查蘋果是否濫用市場支配地位。恰好那時，ACM收到了約會軟件Tinder母公司Match Group投訴，稱蘋果限制了他們的支付自由，調查范圍就縮小到了約會類市場應用上。

去年年末，調查結果出爐，ACM 表示，很多廠商往往別無選擇，只能接受蘋果的條款。12月24日，ACM要求蘋果App Store必須在2022年1月15日前，放開所有約會應用的第三方支付渠道，“逾期不整改將受到每周500萬歐元罰款的處罰。”

一開始，蘋果還正面硬剛，發布聲明：“我們認為這項裁決不符合我們用戶的最佳利益，我們已經向更高一級法院提出上訴。我們擔心這些變化可能會損害用戶體驗，并對用戶隱私和數據安全造成新的威脅。”

但權衡之下，為了能繼續在荷蘭發展，趕在1月15日的最后限期前，蘋果還是做了兩個妥協：其一是，蘋果在官網表示，他們將原本30%的交易傭金降到27%；其二是，蘋果對外宣布，將允許荷蘭約會應用開發商向用戶提供第三方支付選項。這次的表態至關重要，畢竟此前蘋果從未同意過類似要求。

只是，蘋果一邊大度表示會支持第三方支付，一邊仍建議那些約會應用開發商繼續使用蘋果系統：“因為蘋果不了解第三方支付，所以蘋果將無法在退款、購買歷史記錄、訂閱管理等方面幫助用戶。”蘋果的建議仿佛在暗示：“要是不用我們的支付渠道，出了問題我可不管啊！”

蘋果的服軟耍了些小心思。在第二個妥協上，蘋果聲稱，“允許在荷蘭地區應用商店上發布約會軟件的開發者，選擇執行以下任一操作：1.繼續使用蘋果的應用內購系統，應用內使用第三方支付系統。2.內嵌鏈接引導用戶到開發者網站完成購買。”

1月17日，ACM還頗為欣慰地表示：“將評估蘋果的政策調整是否滿足ACM的要求。”1月24日，評估完后，意識到被蘋果敷衍，ACM不欣慰了。

“蘋果只是提供給了約會軟件開發商表達他們有使用第三方支付系統‘興趣’的渠道，但依舊對使用第三方支付系統設置了若干障礙。這是不允許的，應用開發商必須能夠同時選擇這兩個選項。”

1月24日開始，蘋果開啟了被ACM罰款的進程，每周都要為此上一次新聞。

B

2008年，App Store誕生時，喬布斯說道：“App Store是iPhone唯一下載渠道，所有的應用都必須通過蘋果的認證才能使用。”在他看來，封閉平臺的好處就是控制。

起初，App Store的開發主要是為了給iPhone增值，把應用渠道牢牢握在手中，在應用開發商面前也有議價權。并且，在喬布斯眼里，它可控、簡潔、迷人，用戶能避免被其他低劣的應用叨擾。

由于出色的下載速度、安全的生態體驗，App Store上線一個月就吸引了1500個應用，被下載6000萬次。

蘋果由此化身地主，坐地收租。

按照蘋果公司《應用商店審核指南》規定，蘋果與開發者按傳統的3:7比例對應用進行分成，也就是著名的“蘋果稅”。

值得一提的是，2017年，蘋果的圍墻花園政策擴寬了邊界。這個指南增加了一個條款：手機用戶向原創作者的打賞屬于應用內購買，須向蘋果分成30%。如拒不執行，蘋果有權下架該應用。

尤其在庫克決定帶領蘋果由硬變軟之后，軟件服務逐漸被打造成為蘋果增長的第二曲線。2020年初，蘋果在其官網發布了一篇名為《蘋果在里程碑的一年后，服務業務進入新時代》的文章，在當中回顧了2019年蘋果服務業務取得的戰績，對之不吝夸贊：“蘋果一直致力于硬件、軟件、服務的深度集成，所以 2019 年，它們被推到新的高度。2019 年是蘋果歷史上服務業務規模最大的一年。”

僅2019 年一年，蘋果的開發者們就一共通過 App Store 掙到了超過387.5億美元（約合2448億元人民幣）的收入。基于蘋果30%的分成規則，App Store當年總銷售額最高可達500億美元（約合3158億元人民幣），僅憑這個數額，蘋果就能在《財富》的世界500強名單中躋身第64位。

不過隨著蘋果這座圍墻花園圈住的用戶規模越來越龐大，它給蘋果帶來巨量財富的同時，也令蘋果飽受抨擊。

特斯拉CEO馬斯克就曾在去年第二財季財報會上諷刺蘋果的圍墻花園：“我們的目標是支持可持續能源時代的到來，而不是建立一個圍墻花園，然后用它來打擊我們的競爭對手，就像有些公司做的那樣。”

C

除了荷蘭，韓國、日本、印度、俄羅斯，乃至美國本土，眾多國家都盯著蘋果的圍墻花園政策，期待其做出讓步。

如韓國通信委員會（KCC）早于ACM發出過對蘋果的相關通告，通過新修訂的《電信商業法》，明確禁止谷歌和蘋果等主要應用商店運營商強制開發者使用其支付系統。

蘋果大本營所在地美國，也在要求蘋果公司允許側載，讓用戶無需通過蘋果App Store就能安裝應用，以避開“蘋果稅”圍墻。1月21日，美國得州共和黨參議員特德?克魯茲對外爆料稱，為防止該行為發生，庫克直接打電話給相關議員，辯駁稱新法案可能會阻止蘋果實施隱私和安全功能，從而阻止其改進產品。

重重監管壓力之下，蘋果也確實做了一些妥協動作。

其中比較重要的一個妥協是“App Store小型企業計劃”：年收入少于一百萬美元的企業將繼續享受傭金折扣（15%抽成），從2021年起，持續至少三年。但據分析公司Sensor Tower的估算，2%的頭部開發者貢獻了App Store營收的95%，剩下的98%的中小開發者對蘋果的影響微不足道。但蘋果這一新政卻實實在在收割了一波開發者好感。

蘋果顯然意識到，他們與任何一個國家的博弈都可能成為未來的審判標準。一旦蘋果在荷蘭開放了第三方支付，就會有更多國家效仿，更多新問題也會不斷涌現。

加拿大皇家銀行資本市場曾預計，如果2022年蘋果應用商店在全球范圍內實施類似的支付方式調整，美國約會龍頭公司Match Group每年將節省2.15億美元（約合13.6億元人民幣）。而如不調整，這些都極可能會被劃入蘋果的財報里。

下周，蘋果可能迎來ACM第六次被罰。為了守住這座圍墻花園，給議員打電話的庫克恐怕還得想想新辦法。